Esses dias fui questionado por um grande amigo e referência em design de marcas: “o arquétipo do criador é prepotente?”. A resposta é simples, mas a dúvida é muito válida, pois vejo que há uma confusão enorme sobre o tema dos arquétipos e para que servem na comunicação.
Primeiramente: O que são os Arquétipos?
“Arquétipo”, no universo das marcas, funciona apenas como UMA das inúmeras ferramentas de Tipologia. Ou seja, é uma ferramenta que nos ajuda a categorizar as marcas, e separá-las por “tipos”.
Para facilitar o entendimento, deixe-me colocar aqui algumas outras ferramentas que funcionam da mesma forma: a astrologia, os 4 temperamentos humanos, as 12 camadas da personalidade, as 5 narrativas humanas, etc.
Da mesma forma que o nossos signos astrológicos não definem a nossa personalidade, mas apenas nos apontam para tendências ou pré-disposições naturais — assim também são os Arquétipos nas marcas.
"O arquétipo do criador é prepotente"?
Com certeza não. Assim como o signo de áries não é barraqueiro, o de gêmeos não é fofoqueiro e o de escorpião não é vingativo, etc. Os vícios ou virtudes, não se aplicam aos tipos, mas as pessoas ou marcas que carregam esses tipos.
É verdade que uma pessoa do signo de gêmeos tende a gostar de falar mais e expandir, mas é impossível definirmos como essa tendência irá se desenvolver em sua personalidade ao longo do tempo.
Com as marcas, funciona mais ou menos do mesmo jeito. Enquanto nascemos com signos ou temperamentos definidos, com elas, temos a possibilidade de definir qual será o seu arquétipo e, além disso, ainda podemos controlar cada aspecto do desenvolvimento da sua personalidade.
Entendendo, assim, os arquétipo, fica claro que neles, cabem todo o tipo de vício ou virtude, mesmo que uns tenham que se atentar a sombras de suas próprias naturezas que vem junto com o "pacote" do arquétipo:
Ex.: O Herói tende a parecer arrogante, mas qualquer outro arquétipo também o pode ser.
Dessa mesma forma, o criador pode ser arrogante, assim como o mago, o fora-da-lei, o bobo da corte, etc. Acontece que cada um o será à sua maneira.
Os Arquétipos e os Símbolos
Arquétipos em si, são símbolos de uma realidade aparente. No famoso livro dos 12 arquétipos - O Herói e o Fora-da-Lei - as autoras fizeram um excelente trabalho de observar, categorizar e anotar os 12 tipos de arquétipos que o meio da publicidade, marketing e branding hoje utilizam para enriquecer seus projetos e melhorar a comunicação de seus clientes.
Mas por serem símbolos de uma realidade aparente, eles não se limitam somente àqueles 12, mas podemos nos utilizar daquela mesma estrutura (ou inventar uma nova) para construir mais e mais arquétipos.
O uso dos Arquétipos em marcas
Como disse anteriormente, "arquétipo de marca" é somente uma das ferramentas de tipologia que podemos utilizar para a construção de uma personalidade de marca. Como profissionais da área da comunicação e estratégia de marcas, não podemos nos limitar a esta ferramenta, nem deixar que elas definam muito do que uma marca realmente é/será - se agíssemos todos conforme as descrições tipológicas dos nossos temperamentos ou signos, seríamos todos iguais, sem personalidade alguma.
Por fim, arquétipos podem ajudar na comunicação de uma marca, mas precisam ser muito bem dosados e colocados corretamente em seu lugar no processo de construção e gestão de marcas.
